SMS-Marketing

Die SMS ist der Marketingkanal, der ohne App, ohne Konto und ohne Internetverbindung auf nahezu jedem Mobiltelefon ankommt. Was er nicht kann, ist ebenso eindeutig: etwas zeigen. SMS-Marketing bewegt sich zwischen diesen beiden Polen.

Wie SMS-Marketing funktioniert

Eine Marketing-SMS nimmt denselben Weg wie eine private Kurznachricht, wird aber nicht von einem Endgerät, sondern von einer Versandplattform ausgelöst. Diese übergibt Empfängerliste, Text und Absenderkennung an einen Netzbetreiber oder Aggregator, der die Nachrichten in die Mobilfunknetze einspeist.

Als Absender steht entweder eine Rufnummer oder eine alphanumerische Kennung, also ein kurzer Textname. Auf eine solche Kennung lässt sich in der Regel nicht antworten. Wo Rückmeldungen vorgesehen sind – etwa ein Stichwort zur Abmeldung –, ist eine echte Rufnummer nötig.

Die Länge ist zugleich die Abrechnungseinheit. Eine einzelne SMS umfasst bis zu 160 Zeichen des GSM-7-Zeichensatzes. Zeichen aus dessen Erweiterungstabelle belegen zwei Zeichenpositionen. Bei verketteten Nachrichten stehen typischerweise 153 GSM-7-Zeichen je Teilsegment zur Verfügung.

Bei 16-Bit-kodierten Unicode-Inhalten umfasst eine einzelne SMS meist bis zu 70 Codeeinheiten; bei verketteten Nachrichten sind es typischerweise 67 je Teilsegment. Einzelne Emojis können zwei Codeeinheiten belegen. Längere Texte werden in mehrere Teilsegmente zerlegt und einzeln abgerechnet, auch wenn sie am Gerät als eine Nachricht erscheinen.

Weil es keine Schaltfläche gibt, ist der Link der einzige Weg aus der Nachricht heraus. Und weil der Kanal weder Lesebestätigung noch Klickmessung kennt, kommt allein die Information zurück, ob zugestellt wurde.

SMS, RCS und E-Mail im Vergleich

Voraussetzung: SMS braucht ein Mobilfunknetz, RCS eine Datenverbindung und ein kompatibles Gerät, E-Mail ein Postfach und eine Adresse.

Inhalte: SMS trägt Text und Link, RCS Bild, Video, Buttons und Karussell, E-Mail Layout, Bilder und beliebige Länge.

Absenderbild: Bei SMS erscheinen Nummer oder Kennung, bei RCS Name, Logo und Markenfarbe, bei E-Mail Absendername und Betreff.

Auswertung: SMS meldet nur die Zustellung, RCS Zustellung, Lesen und Klick je Schaltfläche, E-Mail Öffnung und Klick.

Abrechnung: SMS wird je Teilsegment abgerechnet, RCS je Nachricht oder Nutzer, marktabhängig, E-Mail zu niedrigen Stückkosten.

Typischer Anlass: SMS eignet sich für Erinnerung, Code oder Statusmeldung, RCS für ein Angebot, das gesehen und geklickt wird, E-Mail für ausführlichen Inhalt oder Beleg.

Voraussetzungen und Grenzen

Werbliche SMS benötigen in Deutschland und Österreich grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. In der Schweiz gilt der Einwilligungsgrundsatz für fernmeldetechnisch versandte Massenwerbung. In allen drei Rechtsordnungen bestehen eng gefasste Bestandskunden-Ausnahmen.

Reine Servicenachrichten, etwa eine sachliche Terminerinnerung, werden anders beurteilt als Werbung. Maßgeblich sind Inhalt, Anlass und Zusammenhang der konkreten Nachricht.

Jede werbliche SMS enthält eine leicht erreichbare und kostenfreie Abmeldemöglichkeit. Ein erklärter Widerruf oder Widerspruch wird für künftige elektronische Werbung unverzüglich beachtet.

Ob eine alphanumerische Absenderkennung registriert werden muss, unterscheidet sich nach Land, Netz und Kanal; nicht registrierter oder nicht regelkonformer Verkehr kann abgewiesen, überschrieben oder gefiltert werden.

Die Kosten hängen an der Zeichenzahl: Jedes angefangene Teilsegment wird abgerechnet, und die Preise können sich je Zielland unterscheiden.

Ohne Kampagnenparameter im Link bleibt die Wirkung unsichtbar – der Kanal selbst meldet keine Klicks zurück.

Wie sich SMS als Ausweichweg unter RCS legen lässt, zeigt die Übersicht der RCS-Kanäle. Was der Wechsel kostet und wie sich die Preislogiken unterscheiden, behandelt der Blogbeitrag RCS-Kosten.