Opt-in und Opt-out

Ein Opt-in ist eine Handlung, die eine Person bewusst vornimmt: ein nicht vorausgefüllter Haken, eine Antwort mit einem Stichwort, ein Klick auf einen Bestätigungslink, ein Formular hinter einem QR-Code. Das Opt-out ist die Gegenbewegung – der Widerruf derselben Zustimmung.

Wie Opt-in und Opt-out funktionieren

Die Zustimmung wird aktiv erklärt und bezieht sich auf einen bestimmten Absender, bestimmte Kontaktwege und einen bestimmten Zweck. Eine allgemeine Einwilligung nur „für Marketing" ist in der Regel zu unbestimmt. Aus der Erklärung müssen insbesondere der werbende Verantwortliche, die Art der Nachrichten und die erfassten Kontaktwege hervorgehen.

Auf der Gegenseite steht der Widerruf. Die Abmeldung muss mindestens so einfach sein wie die Anmeldung. Sie ist kostenfrei, darf nicht von einer verpflichtenden Begründung abhängen und wird für elektronische Werbung unverzüglich beachtet. Verbreitete Umsetzungen sind ein Stichwort als Antwort, eine Schaltfläche in der Nachricht oder ein Abmeldelink ohne vorherige Anmeldung.

Zu beidem gehört eine belastbare Speicherung. Ein Kontakt trägt nicht nur die Nummer, sondern auch den Status, den Zeitpunkt der Zustimmung, die Herkunft der Anmeldung, die erfassten Kontaktwege und den Wortlaut, dem zugestimmt wurde. Der Verantwortliche beziehungsweise Werbende muss das Vorliegen und den Inhalt einer Einwilligung nachweisen können.

Ein häufiges Missverständnis betrifft die Folgen des Widerrufs. Eine Abmeldung ist nicht automatisch ein Löschungsbegehren. Begrenzte Daten können auf einer eigenen Rechtsgrundlage weiter gespeichert werden, um den Werbewiderspruch zu beachten oder eine frühere Einwilligung nachzuweisen. In der Praxis verbleibt der Kontakt deshalb regelmäßig in einer Sperrliste, damit dieselbe Nummer bei einem späteren Import nicht erneut im Verteiler landet.

Single Opt-in, Double Opt-in und Bestandskunden-Ausnahme

Single Opt-in: Die Anmeldung gilt sofort; der Nachweiswert ist gering, da ungeprüft bleibt, ob die angegebene Adresse zur anmeldenden Person gehört. Das macht das Verfahren reibungsarm, aber anfällig für Fehleinträge.

Double Opt-in: Es verlangt eine Bestätigung über Link oder Antwortnachricht; der Nachweiswert ist hoch, da er den Zugriff auf die angegebene Kontaktadresse mit Zeitpunkt und Wortlaut belegt. Der zusätzliche Schritt lässt unbestätigte Anmeldungen außen vor.

Bestandskunden-Ausnahme: Sie erlaubt Werbung an bestehende Kunden für ähnliche eigene Produkte; der Nachweiswert hängt von der Dokumentation des Vertragsverhältnisses ab. Sie ist eng gefasst, an mehrere Bedingungen geknüpft und kanalabhängig.

Ein zweistufiges Bestätigungsverfahren ist nicht in jeder Vorschrift ausdrücklich vorgegeben. Bei elektronisch erteilten Einwilligungen dient es der Verifizierung und dem späteren Nachweis.

Bestandskunden-Ausnahmen gelten nicht für jeden Kontaktweg in gleicher Weise. Ob sämtliche Voraussetzungen für einen konkreten Versand erfüllt sind, hängt vom Einzelfall und vom anwendbaren Recht ab.

Voraussetzungen und Grenzen

Kommt ein Kontaktweg hinzu, der in der bisherigen Einwilligung nicht genannt war, ist dafür in der Regel eine neue Zustimmung erforderlich.

Eine Einwilligung bezieht sich auf den darin bezeichneten Verantwortlichen oder Werbenden. Sie geht nicht automatisch auf einen anderen Anbieter über; bei Rechtsnachfolge oder einer reinen Namensänderung ist der Umfang im konkreten Fall zu prüfen.

Die Dokumentation wird versioniert geführt: Ändert sich der Einwilligungstext, bleiben die Kontakte dem Wortlaut zugeordnet, dem sie zugestimmt haben.

Ein Widerspruch wirkt systemübergreifend – Versandplattform, CRM, Kasse, Shop. Eine Abmeldung, die nur an einer Stelle ankommt, verhindert Nachrichten aus den übrigen Systemen nicht.

Ob eine beiläufig erteilte Zustimmung – über ein Gewinnspiel, eine Voreinstellung oder eine andere Frage – trägt, hängt von ihrer Bestimmtheit und Freiwilligkeit ab.

Wie sich Einwilligungsstatus, Frequenz und Abmeldung über mehrere Kontaktwege hinweg in einem System abbilden lassen, zeigt die Übersicht der RCS-Kanäle.