DSGVO im Direktmarketing

Wie die DSGVO auf Direktmarketing wirkt

Die DSGVO regelt unter anderem die Rechtsgrundlagen für die Verarbeitung von Kontaktdaten, die Informationspflichten und die Rechte betroffener Personen.

Rufnummern, Adressen und Kaufverläufe sind personenbezogene Daten, soweit sie einer Person zugeordnet sind oder zugeordnet werden können. Die werbliche Nutzung solcher Daten ist eine Verarbeitung. Sie benötigt eine Rechtsgrundlage und unterliegt den Rechenschafts- und Dokumentationspflichten der DSGVO.

Zwei Ebenen greifen dabei ineinander. Ob eine werbliche Ansprache über einen bestimmten Kontaktweg zulässig ist, richtet sich zusätzlich nach dem Wettbewerbs- und Telekommunikationsrecht; in Deutschland ist insbesondere § 7 UWG maßgeblich.

Einwilligung und berechtigtes Interesse im Vergleich

Zustandekommen: Die Einwilligung beruht auf einer aktiven, informierten Erklärung der Person, das berechtigte Interesse auf einer Interessenabwägung durch den Verantwortlichen.

Reichweite: Die Einwilligung reicht so weit wie ihr Text, das berechtigte Interesse ist auf den abgewogenen Zweck begrenzt.

Beendigung: Die Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden, dem berechtigten Interesse kann jederzeit widersprochen werden.

Berechtigte Interessen können für bestimmte Verarbeitungen zu Zwecken der Direktwerbung eine Rechtsgrundlage sein, wenn die erforderliche Interessenabwägung zugunsten des Verantwortlichen ausfällt. Für den konkreten Kontaktweg gelten daneben besondere Regeln.

Der Verantwortliche muss eine Einwilligung, auf die er eine Verarbeitung stützt, nachweisen können.

Rechte der betroffenen Person

Zu den Rechten betroffener Personen gehören Auskunft, Berichtigung, Löschung, Einschränkung der Verarbeitung, Datenübertragbarkeit und Widerspruch. Einzelne Rechte, insbesondere Löschung, Einschränkung und Datenübertragbarkeit, setzen die gesetzlichen Voraussetzungen des jeweiligen Anspruchs voraus.

Ein Widerspruch gegen die Verarbeitung für Zwecke der Direktwerbung ist jederzeit und ohne Begründung möglich.

Voraussetzungen und Grenzen

Die Rechtsgrundlage einer Verarbeitung wird vor ihrem Beginn bestimmt. Ein nachträglicher Wechsel darf eine bereits erfolgte unzulässige Verarbeitung nicht rückwirkend rechtfertigen.

Datenschutzhinweise nennen unter anderem die Verarbeitungszwecke, die jeweilige Rechtsgrundlage, die Speicherdauer oder ihre Kriterien und die Rechte der betroffenen Person.

Ein Widerruf wirkt für die von der Einwilligung erfassten Verarbeitungen. Ein Widerspruch gegen Direktwerbung wird in dem von der betroffenen Person erklärten Umfang beachtet und in allen daran beteiligten Systemen nachgeführt.

Versanddienstleister werden entsprechend ihrer tatsächlichen Rolle eingebunden. Häufig handeln sie als Auftragsverarbeiter; je nach Ausgestaltung kann aber eine eigene oder gemeinsame Verantwortlichkeit vorliegen.

Die DSGVO gilt im Europäischen Wirtschaftsraum und unter ihren Voraussetzungen auch für bestimmte Verarbeitungen von Verantwortlichen außerhalb des EWR. Nationale Vorschriften ergänzen insbesondere die Regeln für einzelne Werbekanäle.

Welche Einwilligungs- und Abmeldedaten je Kanal zusammenlaufen, unterscheidet sich von Plattform zu Plattform — die Kanalübersicht von helleo ordnet RCS, SMS und WhatsApp in dieser Hinsicht ein.