Datensammlung im Marketing: First-Party-Daten

Wie First-Party-Daten entstehen

First-Party-Daten fallen dort an, wo ein Unternehmen selbst mit einer Person in Kontakt steht: bei der Bestellung, der Newsletter-Anmeldung, der Terminbuchung, im Servicechat oder an der Kasse. Erhoben wird dabei nicht nur die Kontaktadresse, sondern auch der Kontext — welches Produkt, welche Filiale, welcher Zeitpunkt.

First-Party-Daten werden direkt in der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kontakten erhoben. Herkunft, Zweck und Rechtsgrundlage sollten dokumentiert sein; ob eine Einwilligung nötig ist, hängt von der beabsichtigten Nutzung und dem Kontaktweg ab.

First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Daten im Vergleich

First Party: stammt aus der eigenen Kundenbeziehung.

Second Party: sind First-Party-Daten eines Partners, die vertraglich überlassen wurden.

Third Party: werden von Datenhändlern und Netzwerken zugekauft.

Bei Second-Party-Daten hängt die zulässige Nutzung unter anderem von der Rechtsgrundlage beim Partner, den erteilten Informationen, dem festgelegten Zweck und dem benannten Empfängerkreis ab.

Bei Third-Party-Daten können Herkunft und ursprünglicher Erhebungszweck schwerer nachzuvollziehen sein. Der Nutzer der Daten bleibt dafür verantwortlich, ihre rechtmäßige Herkunft und die Zulässigkeit der eigenen Verarbeitung zu prüfen.

Voraussetzungen und Grenzen

Der Verarbeitungszweck wird bei der Erhebung festgelegt. Eine spätere Zweckänderung setzt eine Vereinbarkeitsprüfung oder eine neue Rechtsgrundlage voraus.

Für werbliche Nachrichten ist nicht die Datenmenge entscheidend, sondern eine tragfähige Rechtsgrundlage für den jeweiligen Kontaktweg. Plattformregeln können zusätzlich ein dokumentiertes Opt-in verlangen.

Der Grundsatz der Datenminimierung begrenzt den Umfang auf die für den festgelegten Zweck erforderlichen Daten.

Kontaktdaten aus einem Gewinnspiel dürfen für elektronische Werbung nur im Umfang einer wirksamen Einwilligung oder einer anderen einschlägigen Grundlage verwendet werden. Der Einwilligungstext begrenzt die davon erfasste werbliche Nutzung.

Ob eine konkrete Erhebung und Nutzung zulässig ist, hängt insbesondere von Zweck, Rechtsgrundlage, Transparenz, Datenquelle und Kontaktweg ab.

Wie eigene Kontaktdaten über SMS, RCS und WhatsApp hinweg genutzt werden, ordnet die Kanalübersicht von helleo ein.