Personalisierung im Messaging

Wie funktioniert Personalisierung im Messaging?

Personalisierung setzt auf Datenfelder, die im Vorfeld vorliegen: Name, letzter Kauf, Warenkorbinhalt, Standort oder Kundenstatus. Eine Versandplattform setzt diese Felder in Vorlagen ein, sodass jede Nachricht individuell zusammengesetzt wird, ohne dass jede Version einzeln verfasst werden muss.

Bei RCS kommen visuelle Ebenen hinzu: ein Produktbild aus der zuletzt angesehenen Kategorie, ein Button mit dem Namen der nächstgelegenen Filiale oder eine Karte mit dem individuellen Liefertermin. Je mehr Datenfelder zur Verfügung stehen, desto feiner lässt sich die Nachricht zuschneiden – die Grenze setzt dabei nicht die Technik, sondern die Datenlage im Quellsystem.

Personalisierte vs. generische Nachricht

Anrede: Die generische Nachricht bleibt allgemein oder ohne Anrede, die personalisierte spricht mit Namen an.

Inhalt: Die generische Nachricht ist für alle Empfänger identisch, die personalisierte auf Kaufhistorie oder Verhalten zugeschnitten.

Zeitpunkt: Die generische Nachricht hat einen festen Versandtermin für alle, die personalisierte wird durch ein individuelles Ereignis ausgelöst.

Bildmaterial: Die generische Nachricht zeigt für alle dasselbe Produktbild, die personalisierte eines aus der zuletzt angesehenen Kategorie.

Bezug zur Person: Die generische Nachricht hat keinen erkennbaren Bezug, die personalisierte einen erkennbaren Bezug zu vorhandenen Daten.

Voraussetzungen und Grenzen

Personalisierung setzt gepflegte, aktuelle Daten voraus – veraltete Felder wirken schnell fehlerhaft

Erhebung und Verwendung der eingesetzten Datenfelder benötigen eine gültige Rechtsgrundlage; die spätere Personalisierung muss außerdem mit dem festgelegten Zweck vereinbar sein

Zu granulare Personalisierung kann als aufdringlich wahrgenommen werden, etwa wenn ein Standort genannt wird, den die Person nicht bewusst geteilt hat

Technisch begrenzt durch die Schnittstelle zwischen Versandplattform und Quellsystem, etwa Shop oder CRM

Warum Personalisierung im Messaging relevant ist

Ein Kanal wie RCS oder WhatsApp landet im selben Nachrichtenverlauf wie private Chats. Eine Nachricht, die erkennbar an die einzelne Person adressiert ist, unterscheidet sich dort deutlicher von reiner Werbung als in einem E-Mail-Postfach, in dem Werbung neben vielen anderen Nachrichten steht.

Ob eine personalisierte Variante anders wirkt als eine generische, zeigt erst der Vergleich: zwei ansonsten gleiche Kampagnen, von denen eine personalisiert und eine generisch versendet wird.

Über die RCS-Kanäle bei helleo lassen sich personalisierte Inhalte direkt an Shop- oder CRM-Daten anbinden, statt Vorlagen manuell je Zielgruppe zu pflegen.