Conversion Rate

Wie die Conversion Rate berechnet wird

Die Formel lautet: abgeschlossene Zielhandlungen geteilt durch die Bezugsgröße, ausgedrückt in Prozent. Als Bezugsgröße dienen entweder die zugestellten Nachrichten oder die Empfänger mit Klick.

Beide Varianten beantworten unterschiedliche Fragen. Bezogen auf zugestellte Nachrichten beschreibt der Wert die Wirkung der gesamten Kampagne; bezogen auf die Empfänger mit Klick beschreibt er, wie gut die Zielseite den Vorgang abschließt.

Welche Variante gilt, bleibt über Kampagnen hinweg gleich — sonst bezeichnet derselbe Name zwei verschiedene Größen.

Mikro- und Makro-Conversion

Unterschieden wird zwischen dem eigentlichen Ziel — Kauf, Buchung, Vertragsabschluss — und Zwischenschritten wie einer Terminanfrage, einem Download oder dem Anlegen eines Warenkorbs. Beide Ebenen werden getrennt ausgewiesen, weil Zwischenschritte häufiger vorkommen und den Wert sonst anheben, ohne dass ein Abschluss vorliegt.

Zuordnung des Abschlusses

Damit ein Abschluss der Nachricht zugerechnet werden kann, braucht es eine Zuordnung — etwa über einen nachverfolgbaren Link, einen Gutscheincode oder eine Referenz, die aus dem Versandsystem in Shop oder Kasse durchgereicht wird. Ohne diese Verbindung bleibt der Wert eine Schätzung.

Conversion Rate vs. CTR vs. Umsatz je Nachricht

CTR: setzt Empfänger mit Klick ins Verhältnis zu den zugestellten Nachrichten und zeigt das Interesse an dem angebotenen Schritt.

Conversion Rate: setzt Zielhandlungen ins Verhältnis zu Empfängern mit Klick oder zugestellten Nachrichten und zeigt den Abschluss des eigentlichen Ziels.

Umsatz je Nachricht: setzt zugeordneten Umsatz ins Verhältnis zu den zugestellten Nachrichten und zeigt den wirtschaftlichen Ertrag des Versands.

Voraussetzungen und Grenzen

Die Zielhandlung ist vor dem Versand definiert; nachträglich gewählte Ziele lassen sich nicht sauber vergleichen.

Der Zuordnungszeitraum wird festgelegt, weil Abschlüsse mit zeitlichem Abstand erfolgen können.

Abschlüsse in Filiale oder Telefonverkauf tauchen ohne eigene Zuordnung nicht auf und senken den gemessenen Wert.

Kleine Empfängerzahlen erzeugen stark schwankende Werte ohne Aussagekraft.

Rabattaktionen können Käufe vorziehen, die ohnehin stattgefunden hätten; ein Vergleich mit einer nicht angeschriebenen Kontrollgruppe trennt beides.

Vergleichswerte anderer Unternehmen sind selten übertragbar; belastbar ist vor allem der Vergleich mit den eigenen Vorkampagnen bei gleicher Definition.

Welche Zielhandlungen ein Kanal unmittelbar unterstützt, ordnet die Kanalübersicht von helleo ein.